導語：尋找任務已經夠復雜的了。但找到任務，只是第一步；接下來還要通過細致入微的配稱：產品、體驗、營銷、流程…..將完成任務變為現實。

在中國，宜家和Nitori經常會被人放在一起比較。宜家廣受歡迎，Nitori卻很冷淡。

雖然Nitori有不少產品受人喜歡，日式風格的服務很細致，積分抵扣對顧客也非常友好。但和宜家相比，依然一個是門可羅雀，一個是門庭若市。

這一鮮明對比，給在日本本土旗開得勝的Nitori開了個天大的玩笑。要知道，日本Nitori非常成功，讓宜家——這個在全球大獲成功的標志性品牌，卻在日本成了例外。

不過在中國，一切都反過來了。Nitori的尷尬處境不是秘密，無論是選址地段、裝修風格、產品風格……皆有人吐槽。中文名也發生過改變（曾經是尼達利，現在是宜得利），側面反映出官方策略也有過搖擺。

不過，我們對兩個品牌的強烈反差的現狀并不驚訝。因為宜家有著明確的任務，而Nitori沒有。

宜家的品牌定義、產品設計與包裝、門店格局、購物體驗、營銷溝通......全部圍繞著任務而設計。

首先是任務：

幫助顧客在新環境中快速有個家。

我們看宜家的產品設計，幾乎都是一致的風格：簡約明快、北歐風。讓顧客無論是買宜家什么產品，放在一個整體空間都可以非常搭配；而且產品設計得非常好組裝。

產品的平板包裝，為顧客大大節省了空間，運輸到家非常方便，成本也更低，這一切都有助于幫助顧客在新環境中穩定下來。

我們再來看門店格局。當我們去逛宜家，會發現都是以一個個主題空間把整個環境搭建好了讓顧客體驗。

比如睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間等等，還有非常多風格的樣板房，給顧客充滿驚喜的選項。

宜家不是賣單個的產品，而是把產品如何擺置、產品在生活中的角色，直觀地呈現在顧客眼前，甚至連燈光、配飾都搭配好了，顧客可以身臨其境地體驗。

如果想要同樣的效果，按套裝購買、局部購買或單個購買都可以，回家后可參考宜家方式的搭配。

我們再來看購物體驗。宜家的顧客很可能會逛得比較久（因為不是沖著購買一兩件產品來的），所以宜家非常貼心創造了許多休閑放松空間：

有日光社交廣場，有美食空間（每一層都有美食區），還有兒童游樂區（充分照顧到有孩子的家庭）、手工作坊、懸浮共享廣場......方便顧客在一邊購物中一邊享受探索和歡樂時光。（有沒有感覺到宜家不是購物的，是旅游！）

我們來看宜家的品牌定義和品牌語言。

1. 宜家的愿景“為大眾創造更美好的日常生活”超越了家居用品本身，

宜家要改善的是生活，期許給人們的生活帶來積極的改變；而設計精良、美觀實用、經濟實惠的產品只是實現美好愿景的工具。

2.類似于 “靈感”、“生活空間”、“創意”、“家”的用語無處不在

宜家對所有的產品的描述都不只是單個產品，而是充滿了靈感、生活、創意和家等語詞元素。臥室有臥室的靈感，還有客廳靈感、門廳靈感、餐廳靈感、戶外靈感、兒童房靈感。宜家既是這么描述的，也是用出色的創意和人們喜愛的產品實現的。

跟宜家相比較，Nitori關注的不是顧客的家或者生活，而是產品本身。

我們曾多次前往Nitori的徐家匯店，不同的樓層是按不同品類的貨品劃分的，引導顧客去購買相應類別的產品，比如5樓主要是沙發區：

我們再來看Nitori官網觀感，你同樣會發現它只有產品。

官網傳達的公司目標是這樣的：

2022年 1000家連鎖店，銷售額1兆億日元。在全球擴展具有影響力的”NITORI優勢區域"，為全球居家生活帶來變革；

2032年 3000家連鎖店，銷售額3兆億日元。成為為全球大眾提供繽紛居家生活的企業。

顯然，更多只是經營層面的指標，所敘述的語言偏向于企業、銷售額、門店數量。

雖然NITORI也有明確的愿景——“將繽紛的居家生活環境帶給每一個人”，但我們看到和感受到的只有產品——不錯的產品、平價的產品、品類繁多的產品以及直接的產品陳列和銷售。

似乎顧客的生活與家并沒有太多刻在Nitori的基因里。它并沒有像宜家那樣，基于顧客生活要完成的任務，進行產品設計、產品陳列、體驗營造、營銷品牌，這就是與宜家不同的地方。

現在，知道為什么在宜家感覺是在逛未來的家，而在Nitori卻只是在買產品了吧。

END

發現顧客要完成的任務只是第一步。找到并理解任務之后，還需要轉化為一張藍圖，用以指導研發人們必然喜愛的產品、設計與產品相得益彰的體驗、體系化地打造每次都能出色完成任務的流程，這才算是真正的萬事大吉。

當品牌系統性地完成著這一切，別人就很難復制了（因為不是只有產品）。這也是為什么宜家的一切都公開在那里，卻沒有任何競爭對手能盜走的原因。

關于品作品牌

由于顧客購買產品不是為了占有，而是用來完成自己的任務，品作品牌以“創造顧客會選擇的品牌”為宗旨，開創品牌任務咨詢，幫助企業找到顧客做出選擇背后的原因，以任務為中心構建品牌資產。