前兩天，一個正在裝修的朋友找我咨詢，她在定制方面的選擇拿不準主意，想聽聽我的建議（一方面我自己剛裝修完房子，另一方面我一直對家居建材行業有所研究）。她跟我說，她看了四五家了，120平的三房，定制家居門店給她的報價從2萬多到5萬多不等，她還沒敢去歐派、索菲亞等一線品牌，都是普通品牌，同樣的東西，差距這么大，她感覺這里面的水很深，所以拿不定主意。

想必很多人在裝修的時候都會遇到這樣的困擾，說明這個行業確實還很粗放（也就是大家常說的水很深）。當然，我今天不是要給大家出裝修選購指南，所以我不會過多的講該怎么選。我是做行業研究的，就定制家居行業，想談談我的看法。

我說小生意，可能有人會反對，因為就算開個定制家居的門店，每個幾百萬，可能也開不下來。其實我說的小生意，是相對而言的。首先這個行業的門檻實在是太低了，尤其是在三四級市場。在一個縣城，很多以前做木工的師傅，也可以取個品牌名字，開個定制家居館，要求低一點的，自己買了板材，現場做，現場封邊，稍微好一點的，也可以拿到外面的定制工廠封一下邊。其次，相比其他行業，例如家電行業，定制家居行業的企業都太“小”了，定制家居的頭部企業是歐派，去年的營業收入為204億，老二就只有104億了，剩下的都是幾十億的規模了；而家電行業的老大已經3000多億了，千億規模的企業好幾家，剩下的基本上也是百億規模了。

就行業容量而言，按行業統計的口徑，家具制造行業規模以上企業的年產值大約是8000多億，定制家居只是家具制造行業的一個分支，業內統計行業容量在3000多億，但其實也是遠遠被低估的。因為國家統計的口徑是規模以上企業，但實際上這個行業很多的參與者是小規模企業，沒有被統計進去。從我的角度，我預估行業容量，更喜歡從市場和用戶的角度出發。

前段時間我對長沙定制家居行業做了一個簡單的研究，我是這么推算的，大家看是否合理？

首先，定制家居行業和房地產行業高度相關的，所以我從國家統計局找出了長沙市最近十年的商品房銷售情況：

長沙市2010年-2021年商品房銷售情況

年份

施工面積

竣工面積

銷售金額（萬）

銷售面積（萬平米）

均價

2010

6687.29

1392.55

7423283

1680.21

4418.07

2011

7670.96

1451.77

8824072

1500.2

5881.93

2012

7361.67

1402.27

9315598

1526.93

6100.87

2013

8668.15

1400.36

11603801

1840.59

6304.39

2014

9647.15

1438.85

9289202

1519.2

6114.54

2015

9208.6

1349.29

11166104

1904.89

5861.81

2016

9586.41

1670.58

16614055

2593.71

6405.52

2017

9715.03

1143.86

17367424

2259.15

7687.59

2018

10619.79

1441.27

19510052

2387.35

8172.26

2019

11775.36

1286.11

20210846

2334.86

8656.13

2020

12652.15

1259.21

21969071

2379.9

9231.09

2021

103592.56

15236.12

26370018

2605.99

10119

根據長沙市商品房的銷售面積，我們就可以推算出定制家居的潛在需求。定制家居主要是這兩大塊：定制廚房和定制柜類。根據我對裝修和市場的了解，100平的房子，3延米的定制廚房和20平米的定制柜類算是比較常規的配置，定制廚房我只按照1500元/延米，定制柜類按照1000元/平米（投影面積），我這個標準可以說相當保守了，基本上就是市場雜牌的銷售價格照，一線品牌基本上還要乘以3，但考慮到很多人還在用木工做柜子，拉平均，按這個這標準是相對合理的。按照這個標準，可以測算出的市場容量如下：

年度

需求預測

市場容量推算

定制柜(萬㎡)

定制廚房（萬米）

定制柜（萬元）

定制廚房（萬元）

全屋定制（萬元）

2010

336.04

50.41

336042

75609

411651

2011

300.04

45.01

300040

67509

367549

2012

305.39

45.81

305386

68712

374098

2013

368.12

55.22

368118

82827

450945

2014

303.84

45.58

303840

68364

372204

2015

380.98

57.15

380978

85720

466698

2016

518.74

77.81

518742

116717

635459

2017

451.83

67.77

451830

101662

553492

2018

477.47

71.62

477470

107431

584901

2019

466.97

70.05

466972

105069

572041

2020

475.98

71.40

475980

107096

583076

2021

521.20

78.18

521198.1

117270

638468

可以得出長沙市場2021年的市場容量大概是64個億，而長沙2021年的商品房銷售面積約占全國的1.45%，可以大致推算出全國的市場容量為4400億左右。

4400億的行業，頭部企業才200億，所以我說這是“小生意、大行業”一點也不過分。

別看這個行業的玩家規模都不大，但是上市企業還真不少，有9家上市企業，研究上市企業的數據，基本上這個行業是個什么情況就清楚了。

定制家居行業這9家上市企業分別是：歐派家居、索菲亞、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、好萊客、皮阿諾、我樂家居、頂固集創，規模最大的是歐派家居，204億，規模最小是頂固集創，2021年營收只有12.98億。

但是從營收和增速上來看，頭部企業還是在高速增長的，基本都是兩位數的增長。

這么看這個行業是不是一片歌舞升平呢？

不然，我們看到了不一樣的東西，他們的利潤情況，有個很微妙的趨勢：

2021年定制家居上市企業利潤變化情況

9家上市企業，毛利率和凈利率無一例外的都出現了下滑，這當然有原材料上漲和市場環境不好的因素，但是，我覺得更多的是說明定制家居行業以前那種高毛利和高凈利的模式已經難以為繼了，市場在倒逼行業進步，需要他們更健康的發展，未來已經沒有辦法輕松躺賺。

我們可以看出，其實現在他們的毛利率已經不算高了，尤其是歐派，我們在市場上看到的歐派零售價確實很高，堪稱奢侈品，但是它的毛利率也僅僅才31.62，而且是連續3年下降了，從2018年的38到現在的31，換來的是營業收入從115億增長到200億，疫情三年，它反而實現了倍增。

歐派的成長路徑讓我們看到，一味的依靠高毛利，企業未必能有很好的發展，更多的需要在經營質量上下功夫。

從數據我們可以看到在所有的定制家居企業中，歐派的經營質量是最好的。

我們看一家企業的經營質量好不好，先看它的周轉效率。可以很明顯的看出來，歐派家居的周轉效率是最高的，平均一個月可以周轉一次，行業的平均值差不多是兩個月，而周轉效率最差的好萊客要將近4個月，一年只能周轉3次。

其次我們看人效。歐派的人效雖然不是最高的，但也高于大部分企業，只有志邦家居人效高于歐派（志邦家居也是一家非常優秀的企業，除了規模比較小，其他個方面的經營質量非常好，這里我不做重點介紹，有興趣的可以去看它的年報）。

但總體而言，定制家居行業的人效還是偏低的，在此說明這個行業整體的經營質量偏低，發展比較粗放。

泛家居行業全景圖

定制家居其實是泛家居行業中比較有特色的一個細分領域，這幾年一直處于高速發展期，一方面是家庭裝修對定制化的需求的普遍激發，另一方面其實也是行業洗牌正在加速，頭部企業發展越來越快，更多的作坊式小企業生存越來越困難。

從行業集中度來看，上市公司的市場份額約為12.5%，大部分的市場份額依然是中小型企業和本土定制品牌控制著，對于頭部企業而言，9家上市企業其實也是多的，頭部企業之間也還會有優勝劣汰，相信在不久的將來，會出現千億級的企業，等到頭部的三家企業能夠占據市場份額的50%以上，行業才能算進入成熟發展期。

在大環境不太好的當下，尤其是房地產進入衰退期，對于定制家居頭部企業而言，市場機會還是有的，但競爭也是異常激烈的，能否在激烈的競爭中脫穎而出，更多的還是考驗企業經營管理的基本功，能否在經營質量上更勝一籌。例如，人效能否穩步提升？周轉是否能夠更快一點？費用使用效率能否更高一點?人才密度能否更好一點？如果這些基本功能做扎實了，何懼市場競爭呢！

編輯：老牛

數據整理：匡博士

說明：文中數據均來源于公開資料，經整理分析而成，數據來源包括國家統計局和相關公司年報