前幾天刷到一條熱搜，給我看得有些恍惚——

要知道，自1998年進入中國市場以來，宜家在中國的年均擴店數量還不到2家；

而就在兩個月前，宜家剛剛關閉了貴州唯一一家門店。

算上楊浦商場，這已經是宜家今年關閉的第二家門店了。

連續24年不閉店的神話，一朝被打破不說，一閉還連閉兩家，宜家扛不住了嗎？

仔細了解了一番，圈主發現這家“宜家”，和我們以往認識的不太一樣——

PART ONE

閉店：史上“最沒存在感”宜家

大眾記憶里宜家，總是從容坐落于城郊，占地廣闊、標識醒目，藍天白云之下，自成一道風景線：

而位于上海楊浦區五角場附近的這家IKEA，沒有獨立空間、沒有鮮艷設計，只有一塊露天廣告牌淺掛樓層之上，有種說不出的“局促”：

（圖片來源：人民視覺）

要是不特地導航來此，大多數人應該都不會想到，這里竟還藏著一家宜家，就連很多本地人，聽到消息都驚訝：

原來宜家還有楊浦店？

直到閉店才被人知曉，可見楊浦宜家存在感之低。

不過這也不能全怪它，誰讓其所在地是在上海呢？

一市坐擁 5 門店，連首都都沒這樣的排面：

和其他幾家店相比，楊浦宜家可謂是“賣場屬性”最強的一家，不但面積僅有常規門店的1/3，還沒有自己的“物業”，僅以入駐形式淺居于國華廣場一、二層，類似常見的無印良品門店。

作為“國內首家開進購物中心的宜家門店”，楊浦宜家的閉店，被很多專業人士視為“宜家在中國探索‘小型商場’本土化的失敗”。

但在大多數網友看來，楊浦宜家“失敗”的主要原因，在于“選址有問題”：

“這家店地理位置有問題，五角場到新江灣城之間無數地鐵站，這家愣是一個地鐵站都不靠，而且開車也不方便，那個位置一直沒搞清轉彎怎么轉”。

PART TWO

轉型：你不知道的“斜杠”宜家

而除了楊浦宜家的“不一樣”，事實上的宜家門店，也并非全是千篇一律的復制粘貼。

除去宣布關閉的貴州、上海兩家門店，宜家中國還運營著32家標準商場、1家城市店、2家體驗店和6家薈聚中心。

所謂「標準商場」

，即我們開頭所說大眾印象中的“郊區大倉庫”宜家，逛吃一體，但是往往需要驅車而行。

而唯一一家「城市店」，卻一反常態盤踞城市中心最繁華地段：

同樣坐落于上海，但它比宜家楊浦店這樣的“小型商城”更迷你，僅為標準商場大小的 5%—10%，半個小時就能逛完一圈；

在有限的空間內，陳列商品有選擇地控制在了3500件，其中能被消費者直接帶走的，僅有一半不到。

同樣可吃可玩，但宜家城市店整體小而精致，相比賣場，它更像是一家隨時能去逛逛的“宜家生活體驗館”。

但宜家的「體驗店」

，又是另一種玩法：

如果說，城市店是靠“小物件”打天下，那么體驗店則是靠“大家具”守天下。

因為宜家體驗中心的“前身”，即宜家訂貨中

心，旨在為為消費者提供“線上下單，送貨上門”的便捷服務。

這里主要展示的是宜家風整體家居環境，陳列商品以床、桌、柜等大件為主，和標準商場相比，它更精簡，也更靠近市中心位置。

而消費者所能“體驗”的，除了宜家式的生活氛圍，還有品牌升級后所帶來的智能購物模式。

無論想要商品是否有在店內陳列，都可借助現場擺放的互動體驗屏實現線上訂貨。

簡單來說，宜家城市店和體驗店，既是傳統倉儲式賣場的拆分體，也是品牌試水線上線下互通、向市中心邁進的試驗體。

那么，「宜家薈聚中心」又是一個怎樣的存在呢？

如果把以上內容，看作是宜家對自身的“精細化運營”，那么薈聚中心則體現著宜家在線下零售領域的野心。

它不僅僅是商場，還是包含寫字樓、公寓、酒店在內的全業態大型綜合體。

國內已經建成的宜家薈聚中心有

無錫薈聚

北京薈聚

武漢薈聚

長沙薈聚

哦對了，去年長沙薈聚開啟旗下500套公寓銷售程序時，還因“宜家賣房”上過熱搜：

誰能想到，當我們因宜家關閉一家門店，開始擔憂它是不是走下坡路時，

事實上的宜家，早已在中國布下一張商業大網：

10座薈聚購物中心正按計劃拔地而起，計劃2030年建成13-15家。

其中在建第十家，據稱總規模約44萬㎡、總投資約80億元的“全球最大宜家薈聚中心”——

好巧，又是在上海呢！

（上海宜家薈聚中心效果圖）

既要忙著向城市中心進發，又要考慮線上線下一體化轉型，同時，還要忙著開發商業綜合體，宜家的野心，才不是開幾家店那么簡單！

它想要的，是更靈活而有韌性地適應中國市場。在這過程中，無論它做怎樣的嘗試，都必然伴隨著成功與失敗。

而無論哪一種結果，對于品牌來說都只賺不虧——

至少，話題度拉滿了不是嗎？