天下網商 章航英

當90后紛紛成家立業，“房子”會讓他們撞上各種麻煩事，比如新房怎么除甲醛？

過去幾年，“自如甲醛房事件”“甲醛棕床墊”等讓人們對這個“無形的敵人”心有余悸，想盡辦法與之戰斗。小紅書上，關于“除甲醛”有超過6萬篇筆記。但大多數人，用的不過是長時間空置、通風等老辦法。市面上也有一些除甲醛產品，比如3M和霍尼韋爾旗下一些產品，但他們并沒有占領用戶心智，說起除甲醛，還沒有哪一個品牌能讓人脫口而出。

但在天貓，除甲醛行業最近剛剛跑出了一匹黑馬——Full of Hope（以下簡稱“FOH”）。今年八月，天貓寶藏新品牌活動期間，家清品牌FOH拿下超2000萬元成交，其中明星單品除甲醛果凍爆賣超過50萬罐，奪得天貓除甲醛類目、環境類目TOP1，家清行業TOP2。

在寶藏新品牌助推下，FOH僅用半年時間實現爆發增長，銷售額突破1億。期間，FOH官宣首位品牌代言人劉濤，借此在全網迅速破圈。

寶藏新品牌的活動是FOH第一次“練兵場”，也助推其GMV快速增長，已經突破1億大關。期間，FOH官宣首位代言人劉濤，在全網迅速破圈，真正從爆品走向了品牌力的建設和升級。

在這個略顯冷門、小眾但高速增長的賽道，上線天貓一年的FOH正在攪動池水。而與天貓寶藏新品牌牽手，以點帶面的季度式作戰，讓它站上新高。

切中一個小眾新市場

FOH是家清集團“時宜”旗下品牌。這個才成立兩年的公司，已經完成兩輪融資。今年3月，它剛獲得數千萬元A輪融資。過往投資者名單中，有XVC、險峰長青和新世相等。

它去年9月才在天貓開店，瞄準90后，尤其是年輕小夫妻，推出了除甲醛果凍。一罐價格在79元左右，月銷已經超過10萬件。有人是為了新房著急入住購買，有人已經治理過甲醛，但仍不放心，買來讓自己更安心。

據官方介紹，它的原理是采用復合雪松除醛因子，據稱能捕捉空氣中的甲醛和大分子污染物，分解轉化為水和二氧化碳。經清華大學、國家納米實驗室機構等檢測，24小時內除醛率可達到95.8%。

時宜成立時，創始人潘浩和團隊原把它作為一個品牌孵化器。但一場新冠肺炎疫情改變了他們的方向。疫情后，人們開始長時間居家生活、辦公，對家的理解也在深入。時宜于是確定，要做一個關于“家”的品牌。

正好當時，聯合創始人Wills要搬新家，卻因為擔心甲醛問題，遲遲無法入住。于是這便成了公司的一個切入方向。

原本，人們除甲醛，常常是放置綠籮或活性炭、用大功率電扇吹，更多是心理安慰。但隨著甲醛危害一次次登上熱搜，恐懼在與日俱增。越來越多人們想要更科學、專業的除甲醛方式。

市場中的大玩家有美國知名公司3M和霍尼韋爾。這兩家都是跨國多元化企業，產品線非常豐富，除甲醛產品只是其龐大產品版圖中的很小一塊。

3M天貓旗艦店中，銷量最高的是隔音耳塞和口罩。除甲醛產品有利用光觸媒技術的噴霧和凝膠，月銷量都在數百件。霍尼韋爾有專門的智能電器天貓旗艦店，主要產品是主打可以除甲醛的空氣凈化器，但是價格較高，3000元起步，月銷量在300件左右。

在中國市場上，有一個叫浙大冰蟲的玩家，使用的也是光觸媒技術除甲醛，容易受到光照的限制。浙大冰蟲源自浙大，提供上門檢測和治理甲醛的服務。不過，其主要服務區域還是聚集在長三角。由于需要上門服務，價格更高昂，流程更長。

除甲醛的消費品市場，留出了一片空白。另外，家清行業是一個高速增長的千億市場，相比于美妝而言，還多聚集于線下。

在天貓，甲醛品類的特點是客單價較高，但尚無品牌心智，并且貨品差異很小。這個行業在天貓上已經連續三年保持高速增長，被天貓列為“趨勢行業”。

而FOH恰在此時乘勢而起。

它采用更新的氣觸媒技術，其除甲醛果凍因此有了一大“殺手锏”——通過果凍變色，除甲醛的過程變得清晰可見。果凍滴入激活劑后，會隨著與甲醛反應，從深藍色變成乳白色。

不同于市面上一些產品，甩出一張張檢測報告來建立信任。FOH產品的變色過程，直觀地打消了很多消費者的顧慮。

家清行業新標桿，斬獲兩個類目第一

最近幾年，新品牌在天貓上持續爆發。天貓正成為新品牌“平臺級合伙人”，為其創造最佳土壤。寶藏新品牌便是其中一大助推器，作為天貓新品牌孵化第一陣地，專為年輕消費者挖掘新體驗和新認知。

過去，天貓寶藏新品牌曾通過一系列完整的品牌操盤，成功打爆過一批新品牌，包括羅曼的新爆款，適樂膚的本土化，奶糖派的品牌升級，添可的新賽道拓展等等。

FOH便是其在家清行業打造的又一新案例。

不久前的FOH寶藏新品牌日上，FOH官宣代言人劉濤，她親切居家的風格與品牌十分契合，提升了品牌的親和感和認知度。與此同時，它還聯合“新世相”發起話題#房子是什么時候成為家的#，突出“心安之處才是家”的主題，圈粉年輕人。

在小紅書、微博、抖音等平臺上，FOH找來KOL（關鍵意見領袖）為產品發聲。此外，它還聯動阿里媽媽全域媒體平臺UD投放，引爆家清新趨勢，累計曝光超過9500萬。

小紅書上，用戶用FOH包裝盒插花，變成了小盆景

在站內，FOH找來頭部主播雪梨，以及林依輪、吉杰、胡可等明星主播帶貨，前期蓄水、爾后在直播間爆發。天貓寶藏新品日活動期間，FOH成交額超過2000萬元，位居天貓除甲醛類目、環境類目TOP1。其中明星單品除甲醛果凍爆賣超過50萬罐。獨家發售的長白山夏日禮盒，上線半小時就全部售罄。

既是一次成功的“練兵”，又讓FOH擁有新的加速度。正如Wills 說的，一個品牌能夠爆，是很多對的事情碰在一起，找到了對的時間。

從“爆品”到“品牌”

除甲醛行業雖是一個高增速、市場空間大的品類，但FOH還有更大的雄心。以除甲醛產品切入市場，可以鏈接一批高價值消費者——他們聚集在一二線城市、買得起房，一般是新銳白領或者資深中產。

在潘浩看來,“FOH重倉的是那些買得起你產品的人”。圍繞家庭場景，它已經有了一系列新產品規劃，譬如香氛、科技類家電等。

從一款新品出發，到真正樹立起一個品牌，是連續打造爆品的能力。

在中國市場，要實現一個品牌持續增長，數字化升級轉型是被驗證的路徑。在天貓上，新品牌們都經歷著從打造爆品、品類卡位到多品類滲透的成長周期，最終長成一個有生命力的品牌。

FOH正迎來新的機會。作為天貓寶藏新品牌打造的家清新品牌標桿，它入選了“獨角獸計劃”，天貓將深度陪跑、運營三個月，直指雙十一這場最大的“新品牌驗兵場“。

去年雙11，天貓打造了一場史上最大規模的“造新運動”，5000個新品牌全面起飛，超過350個新品牌登頂細分類目第一，16個新品牌跨入億元俱樂部。

這場“造新運動”在今年依然如火如荼進行，FOH能否在雙十一跑出新的紀錄，值得期待。

編輯 王詩琪

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