電商零售市場(chǎng)風(fēng)云又起。

近日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)美改名事件背后，其實(shí)是國(guó)美"放手一搏"沖擊電商行業(yè)的時(shí)刻。

然而，昔日的零售霸主如何重回市場(chǎng)之巔？這野心究竟能成為現(xiàn)實(shí)，還是癡人說(shuō)夢(mèng)呢？但可以知道的是，在線下零售業(yè)節(jié)節(jié)敗退之際，留給這位落后的零售霸主的時(shí)間不多了。

國(guó)美的"天真"與"幻想"

國(guó)美改名背后，充滿(mǎn)了天真與幻想。

最近，電商零售界最大的一個(gè)"瓜"，那當(dāng)屬于國(guó)美宣布改名為"真開(kāi)心"事件了。據(jù)Tech星球報(bào)道，1月11日，"國(guó)美"App更名為"真快樂(lè)"，產(chǎn)品從過(guò)去的電商App更換定位為娛樂(lè)社交的購(gòu)物App。

對(duì)于國(guó)美APP本次改名，有不少網(wǎng)友吐槽，"國(guó)美改名為真快樂(lè)，然而真的快樂(lè)得起來(lái)嗎？"但是不管如何，國(guó)美改名事件背后其實(shí)是公司新的起點(diǎn)，也是國(guó)美的一次營(yíng)銷(xiāo)策略，為的是賺足輿論熱點(diǎn)后幫助新產(chǎn)品引流。

另外，除開(kāi)本次改名，國(guó)美近期還注冊(cè)了一系列充滿(mǎn)"天真"的新公司，例如樂(lè)呵盒（寧波）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真樂(lè)購(gòu)（寧波）科技有限公司等等。這些"又土"卻"順溜"的名字也透露出一個(gè)信息，國(guó)美正將目光聚焦至年輕一代。

然而，為何說(shuō)國(guó)美天真呢？

其一，國(guó)美擁有一顆重新出發(fā)的心，但國(guó)美重新出發(fā)的賽道卻風(fēng)云莫測(cè)且強(qiáng)敵環(huán)伺。例如，真快樂(lè)定位的社交電商賽道，誰(shuí)不知道阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正爭(zhēng)得面紅耳赤，然而國(guó)美這位昔日零售霸主能否玩轉(zhuǎn)電商行業(yè)不確定因素太多。

其二，從改后名字為"真快樂(lè)"，也可側(cè)面印證出國(guó)美擁有一顆"天真"的心。

那么，國(guó)美改名"真快樂(lè)"背后的邏輯是什么？

那是國(guó)美與近期被傳假釋的黃光裕，不甘心國(guó)美就此落寞處于失敗者地位，希望公司能重新崛起。這時(shí)，也展露出了國(guó)美的野心，然而，這個(gè)野心究竟是什么？國(guó)美又該如何做才能讓野心成為現(xiàn)實(shí)呢？

國(guó)美的"落寞"與"野心"

國(guó)美經(jīng)歷了最輝煌的時(shí)刻，但也錯(cuò)過(guò)了最好的年代。改名背后其實(shí)預(yù)示著國(guó)美要辭舊迎新，這也到了國(guó)美"放手一搏"的時(shí)刻了。

在零售行業(yè)沉浮了34年的國(guó)美，經(jīng)歷了整個(gè)零售行業(yè)創(chuàng)造、高潮、低谷的發(fā)展史。從1987年國(guó)美成立；到2004年香港上市，創(chuàng)始人黃光裕成為胡潤(rùn)百富榜首富；再到2005年后開(kāi)始吞并大大小小的對(duì)手公司，包括哈爾濱黑天鵝、永樂(lè)電器及江蘇金太陽(yáng)等；再至2008年，董事長(zhǎng)黃光裕涉嫌金融操控罪名入獄。

國(guó)美從一家小企業(yè)逐步走向全國(guó)連鎖家電零售巨頭，其中黃光裕曾三度登上胡潤(rùn)百富榜首富，個(gè)人財(cái)富最高時(shí)達(dá)到450億元。

就是這樣一家零售霸主企業(yè)，卻因?yàn)橐患?dǎo)火索走向衰敗退之路——"黃光裕入獄"。

2008年，黃光裕突然被警方以操縱股價(jià)罪被帶走調(diào)查，至此，昔日零售霸主陷入群龍無(wú)主危機(jī)，雖然之后黃光裕妻子苦苦經(jīng)營(yíng)公司，但國(guó)美最終也落得個(gè)滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)慕Y(jié)局。

反應(yīng)在股價(jià)上，是國(guó)美上市后的股價(jià)一路下滑，在2009年之后股價(jià)更是跌至低谷毫無(wú)上升態(tài)勢(shì)。

截圖來(lái)自：雪球

然而，除了創(chuàng)始人負(fù)面消息外，究其根本是什么讓國(guó)美走向"陌路"的呢？

第一，錯(cuò)失電商發(fā)育期，成熟期再度重視已無(wú)力回天。其實(shí)，國(guó)美較于淘寶、京東等電商巨頭，是第一個(gè)入局電商行業(yè)的零售公司。其在2002年就有電子商務(wù)部門(mén)，2003年推出了國(guó)美網(wǎng)上商城。

然而，國(guó)美卻是一個(gè)"入局早，重視晚"的公司，雖然發(fā)展了線上業(yè)務(wù)但重視度不夠，依然深耕在線下零售賽道。在2008年電商風(fēng)口涌起之時(shí)，黃光裕入獄后國(guó)美更加沒(méi)有做電商的心思，而在這時(shí)淘寶、京東等早已鋪設(shè)好奠基石，為之后兩者二分奪電商天下埋下伏筆。

要說(shuō)國(guó)美重視電商賽道，那是2010年電商進(jìn)入高速發(fā)展期，也是老對(duì)手蘇寧正式電商化推出蘇寧易購(gòu)的時(shí)期。而這時(shí)的國(guó)美人心惶惶，高管頻頻變動(dòng)、黃光裕妻子杜鵑多次提出電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略但實(shí)踐未果后，國(guó)美終究錯(cuò)失了電商這門(mén)金礦，成為了互聯(lián)網(wǎng)邊緣人。

第二，多次轉(zhuǎn)型上的失敗加上管理層頻頻變動(dòng)，導(dǎo)致公司人心惶惶下公司市場(chǎng)地位節(jié)節(jié)敗退，營(yíng)收增長(zhǎng)不濟(jì)與凈利潤(rùn)幾經(jīng)腰斬。觀測(cè)圖表可看出，2010—2020年十年間，國(guó)美營(yíng)收增速不高，從433.81億元到594.7億元，增長(zhǎng)僅為37%；而凈利潤(rùn)在2011年急速下滑，從16年起更無(wú)爬坡跡象。

圖源：YY評(píng)級(jí)

這背后，是國(guó)美失去主心骨與管理層多次變更，戰(zhàn)略實(shí)行不穩(wěn)的原因造成。據(jù)觀測(cè)，2011年國(guó)美電器原高管陳曉離職；2012年，國(guó)美大規(guī)模的調(diào)整高管構(gòu)架；2013年國(guó)美高管彭亮加入360等等。

然而，公司管理層頻繁變動(dòng)對(duì)于一家群龍無(wú)主又要轉(zhuǎn)型的公司顯然不太友好。當(dāng)相對(duì)保守的杜鵑操持國(guó)美后，制定的一系列轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也無(wú)濟(jì)于補(bǔ)，公司漸漸退出市場(chǎng)舞臺(tái)的中央。其中，杜鵑在2011年上線了國(guó)美網(wǎng)上商城，之后2017年提出"6 1"全渠道零售商的新零售概念，2018年"共享零售"戰(zhàn)略。

但是，2020年卻是國(guó)美轉(zhuǎn)折最為關(guān)鍵的一年。這年，多家媒體頻傳黃光裕將假釋消息，這也被外界看作是國(guó)美復(fù)興關(guān)鍵。且在這年5月，國(guó)美也挖來(lái)了前百度副總裁向海龍擔(dān)任國(guó)美在線CEO，之后任命張德炬為國(guó)美電器公司CEO，林超為國(guó)美家公司CEO等等；另外，2020年國(guó)美還牽手了拼多多、京東等電商巨頭；而黃光裕也沒(méi)閑著，在多地賣(mài)房籌集資金。

這么多事情背后，似乎都透露出一個(gè)訊號(hào)："國(guó)美要奮力一搏，重出西山。"

如今，隨著領(lǐng)軍人物黃光裕的回歸，熱度不減的改名事件背后，是國(guó)美"劍指"電商的野心。

根據(jù)國(guó)美官方的介紹，真快樂(lè)App主打娛樂(lè)化社交化購(gòu)物，增加了搶購(gòu)、拼團(tuán)等新玩法。可見(jiàn)，國(guó)美接下來(lái)聚焦在社交電商與直播電商這兩個(gè)賽道。

然而，已經(jīng)慢別人一大步的國(guó)美，如何通過(guò)這次轉(zhuǎn)型煥然一新，未來(lái)其能否擁有一個(gè)好未來(lái)呢？哪個(gè)方向才是國(guó)美的出口？

留給國(guó)美的時(shí)間不多了

現(xiàn)今，國(guó)美已經(jīng)將逆勢(shì)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)押注在年輕人賽道，瞄準(zhǔn)的是近年來(lái)電商的兩大風(fēng)口：社交電商與直播電商。然而，國(guó)美真的能找到出路嗎？

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2020年直播電商整體規(guī)模初步估計(jì)將突破萬(wàn)億；預(yù)測(cè)2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2.0萬(wàn)億元，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。

另?yè)?jù)中國(guó)電子商會(huì)編制的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2020）》顯示，2019年社交電商交易規(guī)模占到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的近兩成（19.4%），預(yù)計(jì)2020年社交電商交易額將達(dá)到3.54萬(wàn)億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額可達(dá)30%。

可見(jiàn)這兩個(gè)電商領(lǐng)域風(fēng)口正茂，市場(chǎng)潛力巨大。這同樣加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈戰(zhàn)事，直播電商賽道下，除了電商三巨頭阿里、京東與拼多多激戰(zhàn)正酣，抖音、虎牙等短視頻巨頭實(shí)力同樣不可小覷。

此外，在社交電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度亦如直播電商行業(yè)，不單有電商三巨頭，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的騰訊多年來(lái)的入局野心。這樣對(duì)比下來(lái)，國(guó)美這位昔日零霸主似乎毫無(wú)招架之力，也沒(méi)有入局時(shí)機(jī)。

可預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)美的電商野心要實(shí)現(xiàn)，終究是十分艱巨與坎坷的。

然而，轉(zhuǎn)型線上又是國(guó)美的未來(lái)生存的唯一機(jī)會(huì)，且在社交、直播電商領(lǐng)域下，國(guó)美也并不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)與建樹(shù)。如今，"新國(guó)美"重磅押注社區(qū)電商下，"真快樂(lè)"APP真的能從市場(chǎng)中突圍？

首先，社區(qū)電商中除開(kāi)拼多多這個(gè)靠拼團(tuán)社交玩法玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的王者，還有擁有12億月活數(shù)的社交平臺(tái)微信正虎視眈眈。而微信作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，多年來(lái)加碼電商領(lǐng)域，夢(mèng)想?yún)s依舊未實(shí)現(xiàn)。所以，在這筆者不免疑惑國(guó)美憑借什么玩轉(zhuǎn)社交電商。

但筆者認(rèn)為國(guó)美玩轉(zhuǎn)社交電商或有這兩種可能性。

其一，借全渠道布局逐步滲透社交電商領(lǐng)域。國(guó)美零售CFO方巍成表示，"國(guó)美未來(lái)是要構(gòu)建以線上平臺(tái)為主，線上、線下雙平臺(tái) 自營(yíng)，第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動(dòng)、四輪互動(dòng)"社交 商務(wù) 分享"的國(guó)美生態(tài)圈。"

可見(jiàn)，全渠道布局是未來(lái)國(guó)美的戰(zhàn)略方向，而重心的線上社交電商。而在這國(guó)美的新生態(tài)圈也逐漸獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。中金研報(bào)顯示，2020年下半年，國(guó)美的重點(diǎn)是構(gòu)建線上線下雙平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的"新國(guó)美"，一方面進(jìn)行渠道下沉，一方面強(qiáng)化第三方平臺(tái)合作和社群運(yùn)營(yíng)。

而在未來(lái)，傳統(tǒng)電商行業(yè)見(jiàn)頂之際，構(gòu)建全渠道的生態(tài)圈本就是各家電商平臺(tái)的重點(diǎn)方略。所以，可知國(guó)美借全渠道打入電商領(lǐng)域也情有可原。未來(lái)國(guó)美要做的是逐一滲透下沉市場(chǎng)與加快線上化進(jìn)程。

其二，國(guó)美可借用下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)提升電商行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為昔日零售家電的老大，國(guó)美曾深挖下沉市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)擁有著口碑與用戶(hù)數(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)與底氣。與此同時(shí)，在拼多多、京東兩大電商巨頭購(gòu)買(mǎi)國(guó)美的可轉(zhuǎn)債下，表現(xiàn)出國(guó)美已經(jīng)攀附上兩大電商巨頭的，為此后發(fā)展助力。

但是，國(guó)美未來(lái)也失去了與京東、拼多多競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。而兩大電商巨頭購(gòu)買(mǎi)國(guó)美的可轉(zhuǎn)債其實(shí)也是對(duì)后者未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ臏y(cè)試，如若國(guó)美發(fā)展不利拼多多與京東完全可以選擇在債券償還期滿(mǎn)時(shí)收取本金和利息，實(shí)現(xiàn)保底。所以，與兩巨頭合作，國(guó)美有機(jī)會(huì)也有風(fēng)險(xiǎn)。

目前來(lái)看，國(guó)美改名為"真快樂(lè)"后的造勢(shì)行為，其實(shí)有助于全新APP的引流。而在未來(lái)國(guó)美能否轉(zhuǎn)型線上成功，玩轉(zhuǎn)社交電商還尚未可定奪。

結(jié)語(yǔ)：

總結(jié)而言，在強(qiáng)敵敵環(huán)伺的社交電商賽道下，國(guó)美要重回市場(chǎng)之巔，轉(zhuǎn)型之路能否成功都尚未可知。但可以知道的是，國(guó)美雖然擁有了拼多多、京東兩大電商巨頭助力，但自身多次轉(zhuǎn)型失敗下轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商風(fēng)口賽道，企圖全力一搏出一個(gè)好未來(lái)的幾率是渺茫的。

畢竟，國(guó)美已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展的十年，也錯(cuò)失了不少風(fēng)口，也曾輸過(guò)不止一回，現(xiàn)如今到了國(guó)美"賭命"的時(shí)刻，留給它的時(shí)間不多了。

作者：葉小安。

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