當(dāng)智能制造全面滲入家居行業(yè)，完美解決了定制與量產(chǎn)的矛盾后，整個家居制造行業(yè)正迎來一個全新的時代——從單品類定制向整裝定制升級。

整裝定制指一個品牌為消費者提供從裝修到全屋家具及相關(guān)裝飾品的服務(wù)，可以從兩方面理解：一是產(chǎn)品的橫向整合，囊括家居空間幾乎所有內(nèi)容，如家具、建筑、軟裝、廚衛(wèi)、地板、門窗、衛(wèi)浴、五金等，有的甚至包括全套家用電器；二是整體風(fēng)格定制，品牌商通過設(shè)計和產(chǎn)品定制來滿足客戶對于居住風(fēng)格的喜好和需求。

7月7日-12日，2019中國全屋整裝定制展暨東莞國際設(shè)計周舉行，這個已經(jīng)連續(xù)舉辦了20年的展會此前一直被稱為國際名家具（東莞）展覽會，本屆首次更名，以更加凸顯“定制”和“設(shè)計”的行業(yè)分量。

多位參展的家居制造企業(yè)均向南都記者坦言，在整裝定制越來越成為主流消費趨勢的當(dāng)下，無論企業(yè)是否愿意，都得轉(zhuǎn)型，入局者眾多讓競爭愈發(fā)激烈。與此同時，整裝定制也催生出了更大規(guī)模的市場需求，只要抓住某一細(xì)分市場，就足夠企業(yè)吃飽。

2019中國全屋整裝定制展暨東莞國際設(shè)計周活動現(xiàn)場，嘉賓演講。

消費者更為青睞“整裝定制”

“所謂定制，實則還是以顧客的需求為導(dǎo)向。現(xiàn)在很多的年輕人到店里看了家具之后，就問能不能定制？如果說不能的話，他們就會選擇其他店，我們就失去了這一單生意。”廣州寬美家居有限公司總經(jīng)理鄧陽春頗為無奈地告訴南都記者，為了滿足顧客的需求，公司已經(jīng)在成品家居的基礎(chǔ)上增加了定制家居的業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)在越來越多的消費者選擇整裝而非單品，因為自己搭配單品很可能會風(fēng)格不搭，而整裝定制可以設(shè)計出他們喜歡的風(fēng)格，他們也愿意為此買單。”鄧陽春說。

今年第三次來東莞參展的成都兩廳家具有限公司也是一家從成品家居轉(zhuǎn)型到定制家居的企業(yè)。其提供的定制服務(wù)囊括了家具、軟裝、衛(wèi)浴等多個方面，除了家電，其他的基本都可以涵蓋。該公司品牌總監(jiān)陳勇更是對南都記者直言，“必須轉(zhuǎn)型，我們不做別人就會做”。

根據(jù)2018年發(fā)布的《中國家具消費需求大數(shù)據(jù)》，限于定制的門檻較高，42.6%的消費者傾向于局部定制；全屋定制模式占比26.1%。雖未形成主流，但“全屋定制”關(guān)鍵詞在百度的整體搜索指數(shù)已達(dá)到850，且從2015年開始呈現(xiàn)快速上漲趨勢。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著消費者全屋定制意識的不斷加強，對“整裝定制”的需求也越來越大，正是這些需求直接促使了家居企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入“整裝定制”新賽道。

當(dāng)然，龐大的市場規(guī)模也是吸引企業(yè)涌入整裝定制的重要因素。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國定制家具行業(yè)市場前景研究報告》顯示，到2018年年底全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長至6300家，營業(yè)收入突破7000億元，累計利潤總額達(dá)425.9億元。2018年我國定制家具市場規(guī)模超2500億元，預(yù)計到2020年規(guī)模突破4000億元。

巨大的市場蛋糕甚至吸引了不少企業(yè)“跨界”入局。廣東有木有樣集成科技有限公司是一家以固裝家具為主的企業(yè)，主營高端酒店、寫字樓等固裝業(yè)務(wù)，與眾多知名五星級酒店以及開發(fā)商長期合作。2019年，該公司開始推出家裝定制品牌“宜木宜樣”，從酒店固裝跨界到整裝定制。

就目前的形勢來看，木門、地板、櫥柜、衣柜等制造企業(yè)集體進(jìn)入定制市場，幾乎所有的傳統(tǒng)定制家居企業(yè)也都開啟了單品類向多品類的集成和跨越。2016-2018年，凡是做多品類集成的定制企業(yè)，幾乎都獲得了超常規(guī)的發(fā)展。眾多知名企業(yè)憑借資本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢跨界而來，爭搶定制家居的蛋糕。這些使得定制家居的市場魚龍混雜，競爭異常激烈。

消費者體驗家具。展出的整屋家居。

量產(chǎn)和競爭并未讓價格降下來

盡管柔性化生產(chǎn)已經(jīng)能讓定制實現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，競爭的激烈也讓企業(yè)倍感壓力，但定制家居的價格仍然比成品家居高了不少。

接受采訪的多位企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，這是因為一方面定制家居在定制過程中的生產(chǎn)成本增加了，比如對尺寸的測量和定制等，另一方面，設(shè)計成本也在增加。

“我們除了自己的品牌設(shè)計師以外，還常常去大學(xué)的設(shè)計專業(yè)找大學(xué)生合作設(shè)計完成定制。這些成本提高了，相應(yīng)的價格也會增加。全屋定制超出我們可控范圍和材料成本增加的情況下，價格將提升10%到30%。”陳勇說。

鄧陽春也表達(dá)了同樣的觀點：“現(xiàn)在的年輕人在家居消費上是趨于理性的，除了傳統(tǒng)必買的家具七件套之外，其他的家居都會追求自己的個性化喜好，一定要買自己喜歡的。而在家居風(fēng)格上又追求很抽象的‘感覺’，讓‘感覺’呈現(xiàn)為成品是離不開設(shè)計師的。這樣一來，定制化的價格通常比以往要高30%左右。”

在制造成本逐漸趨同的情況下，定制家居的人力成本以及服務(wù)成本明顯增多，再加上定制家居行業(yè)目前仍處于上升期，許多企業(yè)都在加快擴(kuò)張，新建工廠、拓展渠道、投資建數(shù)據(jù)庫等等，這些投入最終都體現(xiàn)在終端價格上。

也正因如此，定制家居的利潤空間相較于傳統(tǒng)家居更大，較早涉足定制領(lǐng)域的家具制造企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展。以廣州5家定制家居行業(yè)的上市公司為例，無論是從營收增速還是凈利增速來看，過去五年，尚品宅配（300616.SZ）、歐派家居（603833.SH）、好太太（603848.SH）、索菲亞（002572.SZ）和好萊客（603898.SH）的營收和凈利全部翻番，尚品宅配甚至翻了兩倍。

其中，歐派家居的盈利能力是最強的。根據(jù)年報，2014-2018年，歐派家居的歸母凈利潤分別為3.85億元、4.89億元、9.50億元、13.00億元和15.72億元，五年來利潤上漲了307.9%。其他4家亦表現(xiàn)不俗，5家公司的凈利潤總額5年上漲了232.9%。

不過，2018年，上述5家定制家具企業(yè)的營收和凈利潤增速雙雙放緩，尤其是凈利潤，5家企業(yè)的平均增速下降了約20個百分點，索菲亞和好萊客的凈利潤增速更是直接從2017年的35%以上驟降至2018的不到10%。

到今年一季度，尚品宅配的營收增速創(chuàng)下2017年上市以來最低水平，索菲亞更是單季度營收增速為負(fù)。

多位證券分析師認(rèn)為，行業(yè)競爭加劇是主要原因之一。在群益證券(香港)分析師顧向君看來，2018年索菲亞業(yè)績不如預(yù)期主要是由于出廠價調(diào)整、促銷期長、新店及重裝舊店予以高折扣、工程業(yè)務(wù)毛利率較低等因素影響。同時，競爭加劇使費用率明顯提升。

國泰君安分析師穆方舟認(rèn)為，好萊客凈利潤增速略低于市場預(yù)期，是由于2018年終端市場競爭加劇，費用投放對收入拉動的效果較差，導(dǎo)致費用率高于年初預(yù)期。

浙商證券分析師姜浩則撰文指出，2018年對于整個家居行業(yè)都是壓力重重的一年。整個定制家居行業(yè)因為大量的資本涌入，導(dǎo)致門店新增的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)增長的速度，2018年平均單個門店所能夠分享的潛在客戶數(shù)同比減少；與此同時，整裝的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)等新興的銷售渠道層出不窮，以及裝修需求的碎片化愈發(fā)加劇了線下門店獲客的難度，于是整個定制家居行業(yè)的實體門店服務(wù)效率急劇下降。這也是索菲亞2018年盈利能力變?nèi)酰M用率上升的根本原因。

國盛證券分析師丁瓊認(rèn)為，隨著各大定制家具企業(yè)上市，家具行業(yè)競爭愈加激烈，如果不能跟上行業(yè)潮流不斷創(chuàng)新，中小企業(yè)淘汰將成為必然趨勢，家具行業(yè)集中度將會進(jìn)一步提升。

展出的整屋家居。

企業(yè)轉(zhuǎn)型整裝定制挑戰(zhàn)重重

目前，國內(nèi)主要定制家具企業(yè)均已上市，除了上述5家，還有志邦股份(603801.SH)、我樂家居(603326.SH)、皮阿諾(002853.SZ)、金牌廚柜(603180.SH)等等。這些企業(yè)擁有生產(chǎn)高定制性產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)思維，在家居市場占據(jù)著“寡頭”地位，中小型企業(yè)雖然由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大也得以實現(xiàn)量產(chǎn)，但明顯受到擠壓，想要成功轉(zhuǎn)型并分得一杯羹面臨著不少挑戰(zhàn)。

陳勇告訴記者，公司從成品家居轉(zhuǎn)向定制家居花了三年多的時間，轉(zhuǎn)型的過程十分痛苦。“最難的在于改變固有的觀念和生產(chǎn)模式，定制不同于以前的成品量產(chǎn)，對服務(wù)和設(shè)計要求更高。我們要不斷更新觀念才能不被市場淘汰。”

一般來說，定制家居的整個流程包括以下步驟：首先門店導(dǎo)購接觸顧客、了解需求，然后設(shè)計師上門量尺寸，并結(jié)合專業(yè)知識出設(shè)計方案，顧客確認(rèn)之后下訂單，企業(yè)生產(chǎn)，送貨上門、安裝，最后是持續(xù)的跟蹤服務(wù)。

不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)好以后再賣的商業(yè)模式，定制家居是有人買才生產(chǎn)，鏈條周期性更長、更復(fù)雜，相應(yīng)的，對企業(yè)體系的連貫性要求就非常高。另外，對經(jīng)銷商和設(shè)計師進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，也是廠家體系建設(shè)中非常重要的一部分，包括思維模式、理念、相應(yīng)的專業(yè)知識、系統(tǒng)操作等等，否則連最基本的下訂單都成問題。

即便定制家居企業(yè)解決了自身的問題，也可能隨時被其他企業(yè)“截胡”。鄧陽春對此深有感觸，“由于國家政策推動精裝房的落地，很多裝修公司和房地產(chǎn)開發(fā)商合作，拿到消費者的資料后，利用大數(shù)據(jù)根據(jù)年齡、收入、喜好等預(yù)測出他們喜歡的家居風(fēng)格，精準(zhǔn)地向他們推銷家居定制的產(chǎn)品，拿走訂單。這對我們是十分不利的。”

此外，定制家居在中國尚處于發(fā)展的初期階段，許多細(xì)分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失給企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品原料選擇、企業(yè)合法權(quán)益的維護(hù)、消費者維護(hù)等方面帶來不利影響。比如，實木定制與板木定制的差別。

深圳智能家居科技實業(yè)有限公司的旗下品牌“中深宅配”專注于提供實木定制產(chǎn)品，“中深宅配”的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時表示，當(dāng)下公司面臨的最大問題就來自于標(biāo)準(zhǔn)的缺失導(dǎo)致市場混亂。

“很多消費者不懂實木和板材之間的具體區(qū)別，很多商家就打著‘實木顆粒板’的旗號宣稱自己賣的是實木定制的產(chǎn)品，其實他賣的就是板材，而實木的成本價格比板材高很多，我們不得不壓縮利潤空間求生存，相對來說板材的利潤非常高，這也是為什么大的上市公司都是做板材起家的，因為更好賺。”該負(fù)責(zé)人說。

與此同時，智能制造帶來成本下降的邊際效應(yīng)正在減弱，眾多企業(yè)在家居實用性、美觀性等特點上的差距也越來越小，逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。如何提升自己的核心競爭力成為發(fā)展的重中之重。

在7日下午舉辦的第三屆中國家居制造大會上，工信部消費品司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前我國家居制造業(yè)正處于爬坡過坎的關(guān)鍵期，行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)、今年形勢有望回暖。激活家居消費活力、挖掘潛在市場需求，是家居行業(yè)共同面對的深度課題。一方面，要持續(xù)推進(jìn)構(gòu)建以家居制造企業(yè)為主題、產(chǎn)學(xué)研為一體的技術(shù)創(chuàng)新體系；另一方面，要加強工業(yè)設(shè)計和創(chuàng)意設(shè)計的引領(lǐng)作用，引導(dǎo)家居企業(yè)及時跟進(jìn)消費升級趨勢的同時，堅持以質(zhì)取勝、抓好產(chǎn)品與先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)。此外，企業(yè)要進(jìn)一步完善品牌服務(wù)體系，提升品牌影響力和競爭力，打造品牌溢價。

有意思的是，在本屆展會上，不少逛展的家居生產(chǎn)企業(yè)主動搭訕南都記者詢問是否是設(shè)計師，希望展開合作。以80后、90后為主力軍的家居消費市場上，對個性化生活空間的要求正使得設(shè)計越來越關(guān)鍵。

東鵬控股集團(tuán)總裁龔志云認(rèn)為，中國的家居企業(yè)都存在一個通病，那就是舍得花錢做大規(guī)模品牌傳播、投廣告、請明星代言人，但卻不敢請明星設(shè)計師或者是研發(fā)人員。即使有一些企業(yè)熱衷于創(chuàng)新，也停留在表層——對產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)做一些小的改變，但通過設(shè)計到底能為用戶解決什么問題，這種深層次的創(chuàng)新非常少。

鄧陽春相信，未來定制家居市場對于材料的要求會削弱，行業(yè)將以追求“設(shè)計”為主流，而設(shè)計師的品牌影響力也會成為一種號召力，形成粉絲效應(yīng)。

“由于社交軟件的廣泛使用，消費者可以在朋友圈、微博、小紅書等社交圈中分享交流關(guān)于定制家居的喜好和經(jīng)驗，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了‘設(shè)計’的影響力和宣傳力，可以使企業(yè)在定制家居的風(fēng)格上形成所謂的‘網(wǎng)紅’效應(yīng)，聚集粉絲。企業(yè)如果能抓住這一機(jī)會也可以提高收益，可能出一款爆款產(chǎn)品后就足夠養(yǎng)活一個企業(yè)。”鄧陽春說。

好萊客在公司2018年年報中也有類似的觀點表述。好萊客認(rèn)為，隨著年輕一代消費者的成長，大眾消費行為發(fā)生了變化。中規(guī)中矩、同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)競爭力不及從前，大品牌的市場份額也會被小而美的創(chuàng)意產(chǎn)品搶奪。同時，消費者的消費行為也愈發(fā)碎片化，門店已不像以往可以作為單一的顯性流量入口。

好萊客還認(rèn)為，未來需更關(guān)注用戶、對用戶的行為方式和消費特性有更深刻的洞察、需在存量的大市場里做市場分層，做好店面零售端的管理，基于服務(wù)和體驗做好口碑。行業(yè)的發(fā)展將回到“更好的用戶體驗和更高的運營效率”的軌道上來。

廣東有木有樣集成科技有限公司總經(jīng)理李春華同樣認(rèn)為，未來定制家居將走向細(xì)分市場，不同領(lǐng)域企業(yè)間和合作也將越來也頻繁。李春華說，為了給顧客提供更專業(yè)的服務(wù)，公司在拿到訂單后，會聯(lián)合其他企業(yè)共同完成整裝定制，“專業(yè)的事情留給專業(yè)的人去做，未來市場將越來越細(xì)分，而互聯(lián)網(wǎng)可以將資源整合起來，每個企業(yè)都能分得一杯羹，企業(yè)只需找好自己的定位，就能有很大的挖掘空間，不用擔(dān)心市場競爭力大而沒有收益。”

事實上，目前我國整體定制家具在家居行業(yè)的滲透率為30%，對比美國、韓國等發(fā)達(dá)國家60-70%的滲透率，仍處于較低水平。未來隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)、消費習(xí)慣改變以及消費水平的提升，消費者對定制家居價格的接受能力也將穩(wěn)步提升，定制家具行業(yè)長期發(fā)展空間依然較大。

另一方面，多家研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來，產(chǎn)品力和營銷能力強的龍頭企業(yè)將具備更強的競爭力，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。中商產(chǎn)業(yè)研究院撰文指出，地產(chǎn)紅利消退，定制家具行業(yè)進(jìn)入洗牌期，整個市場的競爭態(tài)勢已經(jīng)從產(chǎn)品價格的單一競爭逐步進(jìn)入以品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計、渠道、營銷、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等多維度的綜合水平競爭，整個行業(yè)將逐步由生產(chǎn)型向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，定制家具的市場逐步向行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)集中。

采寫：南都記者馮蕓清 實習(xí)生 余雨菲 程瀟嫻

主辦方供圖

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