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文｜炫氪

家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化，凸顯了現(xiàn)有的問題，也昭示了未來的方向。

受疫情等多方面因素影響，今年以來大家居行業(yè)總體有所下滑。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-4月家具類零售額為450億元，建筑及裝潢材料類零售額為541億元，家居建材合計991億元，同比下滑3.9%。

企業(yè)業(yè)績也相應(yīng)受影響。根據(jù)公開資料，A股122家家居上市公司披露的2022年一季報顯示，其中36家企業(yè)營收下滑，33家企業(yè)凈利虧損，凈利潤增速下滑的企業(yè)更遠(yuǎn)超半數(shù)。但部分品牌，仍顯強(qiáng)勁增長勢頭，如歐派家居、顧家家居2022Q1營業(yè)收入同比分別增長25.6%、20.0%。家居板塊內(nèi)呈明顯分化趨勢。

相比疫情，樓市的盛衰才是家居市場關(guān)鍵所在

家居板塊的分化，究其原因，除了疫情影響之外，也受到二手房成交、大宗工裝渠道、原材料價格的影響。

受疫情影響疊加季節(jié)性因素，全國主要城市二手房成交大幅下滑。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年4月貝殼50城二手房成交量環(huán)比下降超20%，同比下降約50%，1-4月累計成交同比下降近40%，下滑幅度巨大。

要知道，隨著家居行業(yè)與新建商品房逐漸脫鉤，二手房裝修及存量翻新已成為主要市場。東易日盛曾在接受證券機(jī)構(gòu)調(diào)研時就提到，“家裝客戶中，存量房占比已達(dá)72%”。因此，二手房成交量下滑無疑直接影響了家裝和家居需求。

此外，部分家居公司的大宗規(guī)模業(yè)務(wù)收入也呈現(xiàn)下降之勢。國金證券認(rèn)為，受精裝房滲透速度放緩以及地產(chǎn)商資金鏈較為緊張的影響，家居公司主動控制了大宗業(yè)務(wù)規(guī)模。

以定制家居企業(yè)為例，從2020年下半年開始大宗渠道收入增速下降，對整體增長的貢獻(xiàn)度降低，今年一季度進(jìn)一步下降。2022年Q1歐派、索菲亞的大宗渠道對總收入增長的貢獻(xiàn)度已明顯下降，并且從全年來看，大宗收入占比預(yù)計將進(jìn)一步縮減，零售渠道逐漸成為主戰(zhàn)場。

定制家居大宗渠道占比呈下降之勢

同時，原材料價格上漲也影響了同期利潤。據(jù)調(diào)查，除了皮革之外，家居主要涉及的材料，板材、五金、TDI（甲苯二異氰酸酯）均出現(xiàn)不同幅度上漲。東吳證券對家居原材料相關(guān)指數(shù)（價格）調(diào)查顯示，截至2022年3月1日，膠合板同比上升29.85點，達(dá)到1088.41點；人造板同比上升87.24點，達(dá)到1008.05點；截至2022年4月22日，TDI國內(nèi)現(xiàn)貨價為17800元/噸，同比上漲30.88%。

多種因素疊加疫情影響，家居一季度經(jīng)營環(huán)境并不樂觀，而這又容易造成品牌陷入價格戰(zhàn)、以價換量，進(jìn)一步影響利潤。

從產(chǎn)品品牌如何升級為消費者品牌

實際上對各大家居品牌來說，雖然一季度行業(yè)營收下滑，家居企業(yè)分化，但長期看，整體市場還有較大的發(fā)展空間，關(guān)鍵還是要找到解決發(fā)展的鑰匙。

以定制家居行業(yè)為例，根據(jù)國盛證券研究，我國2020年櫥柜、衣柜、木門CR4（四家頭部企業(yè)的市場份額總和）分別為11.8%、20.4%、10.6%。相比之下，櫥柜在美國2019年CR3為30%，木門在北美2015年CR3為78%。對比發(fā)達(dá)國家市場，行業(yè)龍頭市占率還有較大提升余地。多家券商研報顯示，在疫情影響下中小品牌面臨空間被迫收縮的窘境，這也成為頭部品牌的機(jī)會。

那解決發(fā)展的關(guān)鍵鑰匙是什么？

分析人士指出，現(xiàn)在市場，早已告別“人無我有”，進(jìn)入“人有我精、人有我新”的時代。頭部品牌進(jìn)一步提升市占率，首先還需從產(chǎn)品入手，放大自身拳頭產(chǎn)品的核心競爭力，以產(chǎn)品升級滿足消費升級需求，以標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品溢價，同時提升市場對全系產(chǎn)品的美譽(yù)度。

以櫥柜為例，曾經(jīng)櫥柜產(chǎn)品僅需滿足切洗、烹飪等基本要求，但現(xiàn)在需考慮烘焙、榨汁、西餐功能；在空間規(guī)劃上還需考慮融入洗碗機(jī)、垃圾處理器甚至集成灶；在板材方面，現(xiàn)在的高端櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)具有抗菌、耐污、環(huán)保等特性。實際上部分龍頭品牌也正在強(qiáng)化核心產(chǎn)品力，譬如，歐派推出了“歐派集成灶 歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜 全球大牌好物”的集成新模式，主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。

該分析人士進(jìn)一步指出，如此，才能先從產(chǎn)品上和中小品牌區(qū)隔，否則頭部品牌將無法打動國內(nèi)各級市場客戶去支付溢價。

在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，還需塑造品牌影響力。引用一位經(jīng)驗豐富的家居業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，那就是，“將品牌從行業(yè)品牌、品類品牌、升級為消費者品牌”。

早期國內(nèi)家居建材品牌大部分從制造工廠發(fā)展、演變而來，其主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)展渠道，也同時開啟了行業(yè)品牌階段；隨著各個品類里面的頭部企業(yè)逐步壯大，并加強(qiáng)了品牌的推廣和運(yùn)作，家居至此邁入品類品牌的階段；目前大多數(shù)家居行業(yè)品牌都面臨從品類品牌向消費者品牌跨越的任務(wù)。

若能成為消費者品牌，成功占領(lǐng)消費者心智，那么基本上就難以撼動。典型例子就在同樣低頻次購買的家電行業(yè)，如：格力空調(diào)、海爾冰箱。

渠道：大件家居有賴線下整裝趨勢愈演愈烈

除產(chǎn)品和品牌，另一方面，還需注意到家居行業(yè)的渠道明顯多元化。不容忽視的是，整裝渠道占比逐漸提升。

根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶占比相較于2020年大幅增長160%。而整裝渠道也已逐漸成為家居相關(guān)公司零售增長的主要驅(qū)動力。從目前趨勢看，整裝趨勢有愈演愈烈之勢，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，整裝占比預(yù)計將在5年左右達(dá)到約60%，“半包裝修”占比下滑至約40%。這也意味著整裝型家裝公司將掌握大量客戶資源，成為最重要的家居上游渠道，家居渠道玩法的側(cè)重點，都將因此改變。

同時，新電商渠道提升比例也較為亮眼。根據(jù)億歐智庫整理數(shù)據(jù)，家居電商滲透率不斷提高，2015年滲透率為6.9%，截至2020年底，已經(jīng)提高至13.5%。尤其近年來新電商，如抖音、小紅書等呈現(xiàn)強(qiáng)勁之勢。

以抖音為例，根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音家居生態(tài)年度報告》，2021年第三季度家居商品交易額環(huán)比增長20%，家居品類sku增長75%，家居內(nèi)容創(chuàng)作者掛購物車視頻同比增長339%，在暢銷品類中，床上用品，居家布藝暢銷程度遙遙領(lǐng)先。該兩項品類憑借低單價、相對高頻次的特點，深受抖音用戶歡迎。

同時，炫氪也應(yīng)注意到，相對于13.5%的線上滲透率，線下市場仍是家居主流。相比低單價、標(biāo)準(zhǔn)化的床上用品、居家布藝，高單價、定制類家居產(chǎn)品更偏線下，線下優(yōu)質(zhì)家居大賣場憑借體驗優(yōu)勢、一站式購物優(yōu)勢及線下服務(wù)優(yōu)勢，在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。況且主流家居賣場都已經(jīng)朝著線上線下一體化發(fā)展。

如紅星美凱龍創(chuàng)立了天貓同城站，用戶可在同城站線上瀏覽，然后線上購買或預(yù)約線下購買。既發(fā)揮了線上的流量功能，又保留了線下消費的體驗、服務(wù)優(yōu)勢。畢竟很多家居產(chǎn)品涉及到的安裝、售后服務(wù)都是消費者關(guān)心的痛點。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2021年中國家居零售市場規(guī)模約為3.48萬億，而且預(yù)計2021至2026年將保持5.6%的年復(fù)合增長率，家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化，凸顯了現(xiàn)有的問題，也昭示了未來的方向；疫情結(jié)束后，經(jīng)過重新審視市場、產(chǎn)品、品牌，并且調(diào)整渠道步伐后，預(yù)計各大頭部品牌的營收、利潤或?qū)⒔Y(jié)束分化，回歸”普漲“。

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